2023上海车展， 上汽大众汽车有限公司、大众品牌品牌与用户运营高级总监汤旭静对话爱卡汽车。汤旭静表示上汽大众品牌和产品已逐渐完成年轻化转变，应对新能源市场，通过多途径、多场景深入ID.目标用户认知印象，以下是对话实录。
爱卡汽车：这次上汽大众的参展阵容怎么样，你给我们介绍一下？
汤旭静：对上汽大众来说我最头痛的是家里孩子太多，所以我从来不担心参展阵容问题。今天带来的车型首先是刚上市的新途岳(参数|询价)，新途岳所以刚才为什么会问你知不知道王鹤棣，因为这次代言人就是王鹤棣。而且我们这次跟代言人是深度合作，因为你知道王鹤棣是因为月尊（苍兰诀的月尊），所以这次新途岳专门有一条车型线叫月尊版，是跟代言人的一次深度互动。包括车身色、起的名字都跟月尊一脉相承。因为王鹤棣在年轻人当中非常火，就像我老大早上新闻发布会说的，两年前刚到任就一直强调Go younger，因为大众到今年40年，是所有车企里面最年轻力强的，男人四十一枝花。其实以前可能几年前，大家对我们的印象是有点传统，有点保守，有点老套，所以两年前我们就立志Go younger。Go younger不仅是产品力上Go younger，品牌宣传上Go younger，全方位的，我们在走年轻化路线。
其实产品上年轻化的话从去年的凌渡L(参数|询价)大家就明显的感觉到，好多媒体对凌渡L的感觉是“最不像大众的一辆大众车”。凌渡L上市后经销商都跟我们说，进展厅的客群都发生了变化，明显年轻了。而且去年不仅是凌渡L的变化，帕萨特(参数|询价)、朗逸(参数|询价)全部推出了双脸，尤其是更年轻的星空脸。有的数据你可能都不信，帕萨特星空前脸比经典前脸（车型的用户）年龄整体平均年轻4岁。现在选择帕萨特星空脸的用户平均已经只有31岁了，已经属于90后了，我们针对帕萨特做的改变，让它的调性不再像以前那种有点经典稳重的商务感觉。
这次车展除了这些经典车型，ID.是我们的重头戏，昨天晚上是我们的大众中国的ID. Night，我们亮像我们的ID. Next，但这个车量产上市要到明年年中
爱卡汽车：咱们这款概念车的亮点方便介绍吗？
汤旭静：亮点我就不说了，只能说无限接近我们的量产车，所以会很好看。它其实我们内部更加把它叫ID. Premium，无论是宣传车还是本身来说，因为它的设计理念是优雅极致，所以整个车是把整个ID.家族电动化高端发展的一款车。之前我们推出的3款ID.其实都是两厢车，这是我们第一款的ID.点戏三厢车，会往高端化发展。
除了这款车，三款ID.车也进行年度改款换新，包括推出新的车色。新的车色也是Go Younger，还有Tiffany蓝。
爱卡汽车：这个颜色很年轻。
汤旭静：对，好多人以为是车贴，其实不是，原厂车漆，包括套件什么的，都是年轻化考虑。
爱卡汽车：ID. 3是一个很棒的小车。
汤旭静：转弯半径特别小，而且ID. 3是是我们非常难得的一款女性消费者超过男性消费者的，因为以前的话大众品牌很传统的是以男性消费者为主。但我们ID. 3、凌渡这些车的女性消费者占比都非常高，甚至帕萨特女性消费者占比翻了将近一倍。
包括我们小红书上做传播的时候一开始连公司同事都说帕萨特给小红书能行吗，就给它贴了一个红色的车膜，带点雅致的红，不是那种鲜红的车膜，小红书上数据非常好。因为它也可以年轻，也可以为女性。以前觉得女性客户买它不理解，但现在不是。所以整个我们是在拥抱年轻、拥抱女性消费者，因为这是消费大势所趋。可能之前我们一直说德国人比较高傲，傲慢，但实际大众品牌的原始初心是大众，我们拥抱大众。所以这两年做的一些变化，一是在产品上更加迎合消费者，不管是女性、科技或细节上的。去年8月德国大众推出了全球IQ.科技战略，现在你会看到我们的IQ.智慧车联、IQ.Drive、IQ.Light等等八大IQ.科技，它们在明年上市的途观L(参数|询价)和帕萨特的换代车型上又会得到进一步的提升。因为之前可能对大众来说，德国大众一直是发动机变速箱非常见长的，但是现在我们更加需要的科技智能，所以它已经感受到中国消费者的需求。
今天其实德国老大来发言的时候有一句话一直重复：在中国、为中国。这话非常好的表达了他们的态度In China、For China。
爱卡汽车：本土化的一些设计和转变。
汤旭静：对，第一次德国人这么说，以前还是说在德国定义好产品，然后拿到中国做适应性开发。尤其是上汽大众对做适应中国的二次开发。但现在他们想从源头解决问题，因为中国市场太重要了。
爱卡汽车：咱们刚才说的王鹤棣，我知道这个人名，但是我对他。。。。。。
汤旭静：因为你不是女的。
爱卡汽车：所以咱们途岳的代言人请到王鹤棣，目标人群大概是怎样？我们跟王鹤棣的结合，能不能再介绍细一些，比如说刚才说的特别版车型。
汤旭静：对途岳我们带来1.5T和2.0T发动机，尤其是2.0T是我们接下来主流发动机之一。像朗逸、途观L，多款主流销量车型都会配备。被称为大众接下来的黄金发动机，因为一方面可以吃粗粮，92号油加起来没压力。我们一直说日本车省油，它的油百公里只有5.9L，二氧化碳排放也下降，所以更环保、省油，给消费者带来实实在在好处，而且动力绝对OK。它是保时捷同款技术的，我们叫高效VTG可变涵道涡轮增压。保时捷同款技术用在十几万的车型上。包括推出很多套件，刚才说提到月尊版，还有很多外观套件，甚至车身色上面上市的时候直接推6+8，6种是官方流水线生产颜色，8款是主推改装色。这个你可能不知道，我们去年开始就在力推改装业务，为什么，因为其实对主机厂尤其是合资品牌，想非常快速地满足年轻人非常极致个性化需求，说实话蛮难。不可能流水线生产8、9个颜色。
爱卡汽车：对，因为他们个性化标签非常多。
汤旭静：对，没有可能性，所以我们想明白后，用改装进行产品的二次开发。所以现在光车衣就有高端、优选、透明车衣等，我们推出一系列的售后改装产品。同时在全国设立200家改装中心，实实在在地玩改装。官方玩改装，好处是什么，比如说像车衣我们贴的，官方提供2到3年售后保障，各方面对消费者更有保障。其实改装上面去好好的做对产品力的补充，包括像我们的威然(参数|询价)也是，我们的威然一直以来驾控、静音、二排坐位舒适口碑一直蛮好的。这次我们威然也会做升级，第三排更宽，更舒适，同时威然是我们改装重点车型。因为MPV本来就是改装的一个，扩展性比较大，现在我们官方有25种改装方案，还有一种第26种方案，现在保密不能说。
爱卡汽车：可以拓展特别多场景，特别多的个性化需求。
汤旭静：其实跟你们特别搭，以前我们提到场景化营销，但现在已经进化到用场景定义产品。
爱卡汽车：其实最近这几个月也是越来越听到很多车企会说到这个场景来定义产品。因为大家可能未来电动化的一些产品的策略上会越来越有一些趋同，还是得用他们目标人群的场景打出自己的差异化。
汤旭静：其实作为市场总监非常高兴看到这个，因为当你产品按照场景开发，我沟通的时候天然场景化沟通，非常好的迎合上了。因为其实对于客户来说，真的要买一台车给它加油、伺候它吗，不是。是为了这台车可以带来场景化享受。
爱卡汽车：咱们今年ID.的营销动作上面有怎样的举措。
汤旭静：ID.今年营销动作蛮大的。你知道对一个品牌来说他的CIVI的变化是一个重大信号，代表着品牌调性发生变化。这次大众中国为了ID.专门设计ID.字体，ID.所有的CIVI跟大众品牌燃油车不一样，这是一次非常大的变化。它整体的设计会更加优雅、简约，符合现在中国消费者审美需求。我们为了这次车展，整体的所有官网、小程序，所有关于ID.内容、物料全部翻新，整个感觉，以前可能会追求说比较Colorful。甚至ID.一开始上市的时候有点夜店风、涂鸦风格，包括模特的方向。这次不一样，可能更像新势力一点，就是说他会比较优雅的感觉，色彩莫兰迪色系不会用浓烈的色彩，画面极其简约干净，但是整体很高级。整体的话，ID.首先从品牌调性上重新为自己定位，我是面对主流人群不是面对年轻小众人群的。
当然ID. 3年轻人也很喜欢，其实因为我们许多运作两年下来，发现ID.车主年龄不低，买ID.车的人是比较成熟思考的人群，他会相信大众品牌在电动车上的安全，因为电动车出过很多事故，因为一些新兴品牌虽然起来了，但是很多人对它还没有足够的安全感，毕竟时间还短。但德国大众是多少年品牌了，进入国内也已经40年，没有人比我们时间更长。这样的情况下会是更理智的选择，我们会发现，原来我们真正用户是这样的一群人，这时候我们会迎合他的审美对品牌进行重新定位。这是不光在品牌定位上，营销上我们去年就已经主动出击，以前总觉得大众比较传统比较老，比较保守，我举个例子，大家都知道年轻人最爱的平台是B站，汽车行业B站官号粉丝第一你知道是哪个品牌吗？
爱卡汽车：我猜上汽大众。
汤旭静：对，当然我一开始问大家觉得不太可能，觉得应该可能是像五菱或其它一些品牌，不太像是我们。
爱卡汽车：我之前看它出的一些内容，ID. Man，那个很有意思，把一些点的结合做得很棒。咱们目前用户运营上的一些举措和动作是怎样的。
汤旭静：用户运营的话ID.一直是最尝鲜的。对ID.车主来说，当你是高意向小定用户会分配一个专属的合作伙伴，当你购买车的过程当中包括买完车售后用车方面有任何问题可以找他。
爱卡汽车：专属的？
汤旭静：专属，因为有企微在，所以不是虚的专属，因为客户一旦发问多长时间内必须多长时间回复，有严格要求。我们眼里所谓的最好的服务是陪伴，你需要的时候可以及时出现，帮你解决问题，这就是最好的服务。所以ID.伙伴承担什么角色呢，客户在这里ID.伙伴代表主机厂、品牌，这边是经销商，我们是这样的三角服务关系。所以比如说经销商服务得很好，可能找ID.伙伴少，经销商服务得不好就直接少ID.伙伴，ID.伙伴可以直接找他解决问题，这样的话就确保我们全流程的服务质量，做到及时响应。
上汽大众两年前开始，用户直联的很多动作，我们的APP增长速度全行业最快。大众是这样，好多事情起步很晚，但是下决心做了，动作非常快。我们两年前APP刚推出来，两年多的时间现在是1150万用户。
爱卡汽车：这体量是很大。
汤旭静：很可怕，而且活跃度很高。我们有车联功能、售后服务功能，有整套会员成长体系， V1到V7每个级别的会员有不同的权益，我们有很好的社区，我们社区非常活跃。我作为人设号发文章，有时候点赞量、评论量高到IT总监说你是不是让下面的人给你刷量。在一个APP社区里面，我大概发一篇文章，互动量就过万。我们甚至有旅行圈，自驾圈、萌宠圈，有很多兴趣圈。把全国的车友会全部搬进社区。我们还在去年50个城市设立我们的官方车友会，今年会扩展到70个城市，官方车友会直接跟车友更直接的接触。所有的活动发起都会在线上，车主可以自由报名，到了线下，他们感觉很好后又到线上发文章，整个形成循环。我们疫情很艰难的情况下一年都能举办大概四五千场活动，要覆盖十多万用户。
爱卡汽车：这些大部分是圈层车友自发组织吗？
汤旭静：有的是经销商组织，有的是当地大区组织，有的是客户组织，客户自己组织达到一定规模我们都给一定支持，有物料支持、奖励支持、发帖支持都有。然后有官方城市车友会总部组织，各种各样活动。不是你买了我车就不管你了，没那么现实。
爱卡汽车：我也很期待成为你们的一员，今天由于时间关系，咱们的采访到此结束了。
汤旭静：好的，谢谢。